Consumo Consciente, Green Marketing e Posicionamento Competitivo

O debate e a conscientização coletiva sobre os extensos impactos ambientais e sociais resultantes das opções individuais de consumo têm impelido as organizações a se tornarem mais responsáveis e a adotar políticas de compliance e posicionamentos competitivos voltados à sustentabilidade socioambiental.

Contudo, tornar uma empresa “melhor” para a sociedade não significa necessariamente posicioná-la como sustentável. Em termos de posicionamento da marca, o fato de as organizações realizarem ações sustentáveis internamente não implica que precisem reforçar essas práticas externamente.

Posicionar-se como uma empresa sustentável é uma decisão estratégica e uma grande empreitada organizacional. A forma de abordagem para o mercado depende muito mais do ambiente competitivo no qual a empresa atua e do valor superior percebido pelo público-alvo sobre esses atributos. Por isso, é um desafio para as empresas comprometidas com a Responsabilidade Social Corporativa promover o consumo consciente e empregar ações eficazes para demonstrar ao público o quanto a organização está empenhada e atuante nesse propósito.

Para auxiliar neste objetivo, o Branding é o trabalho de construção e gestão de uma marca junto ao mercado com base no seu diferencial e da estratégia de negócio da empresa. Um dos desafios do Branding é potencializar o propósito marca e criar relações sustentáveis com o mercado, nutrindo a cadeia lealdade-lucro. A gestão de marca deve, portanto, propiciar o encontro entre o papel da marca no mundo e o que é relevante para as pessoas. Assim, a estratégia de Branding precisa ser bem traçada para sustentar o legado da marca e gerar resultados efetivos para a empresa em termos de obtenção de receita, crescimento e rentabilidade. Em outras palavras, é preciso conciliar o desafio de construir um mundo mais sustentável sem causar um desequilíbrio na balança de geração de valor para a sociedade e para os acionistas. É necessário atender à missão organizacional e lidar com a competição.

Num contexto de crescente preocupação com as questões sociais e ambientais, não há uma única estratégia “verde” que seja correta para todo o tipo de empresa. Por exemplo, empresas com “Inclinação Verde” (Lean Green) entendem que negócios ambientalmente amigáveis são lucrativos, porém não estão focadas em posicionar suas ações como “verdes”. Estas empresas focam na redução de custos e aumento da sua eficiência por meio de ações pró-ambientais, criando uma vantagem competitiva de baixo custo. O objetivo é essencialmente cumprir com as regulações vigentes (compliance) e cultivar soluções de longo prazo, e não investir na expansão do market share em segmentos de mercado “verdes”.

Um bom exemplo desta linha de atuação está em estratégias simples de redução de resíduos que geram benefícios ambientais mensuráveis. Há alguns anos o Walmart promoveu uma iniciativa com seus fornecedores para reduzir as embalagens em 5% por cinco anos sob a estimativa de que essa ação poderia economizar US$ 3 bilhões em custos. Como efeito em cadeia, os fornecedores do Walmart também acumularam custos reduzidos de material e transporte na ordem de bilhões de dólares. Atualmente, a estratégia global de Responsabilidade Corporativa do Walmart está baseada em três pilares: Oportunidade, que busca ampliar o acesso e a inclusão econômica, Comunidade, fortalecendo as relações locais, e Sustentabilidade, com ações focadas na cadeia de valor.

Outra solução lean green é a substituição do documento em papel pelo digital que, além de ser uma solução racional, preserva o meio ambiente e gera sensível economia financeira. Nesta linha, algumas empresas também têm proposto aos seus clientes a opção de cobrança sem papel, a “cobrança verde”, que visa a redução do uso de papel e mais praticidade na hora dos pagamentos. No ramo alimentício, existe uma oportunidade significativa para reduzir o desperdício de alimentos através de condições de otimização na cadeia de refrigeração, sem deixar de mencionar que há perdas substanciais de energia e emissões de gases de efeito estufa associadas ao desperdício de alimentos.

Mais um ramo exemplificativo são os hotéis que adotam práticas mais sustentáveis como forma de reduzir custos e atrair clientes. É o caso da substituição de chuveiros elétricos nas acomodações por um sistema mais eficiente de aquecimento da água – com o uso de um “boiler” a cada 10 apartamentos. Outras medidas incluem a instalação de redutor de vazão nas torneiras e sistema de captação de água pluvial, além de programas de reciclagem, economia de água e energia. Uma ação positiva simples de implementar em tempos de crise, quando é mais difícil investir no que não é essencial para o funcionamento do negócio, é a opção que alguns hotéis dão ao hóspede de não lavar as toalhas e roupa de cama diariamente, visando economizar recursos naturais como a água.

Já as empresas que adotam uma estratégia Defensive Green, “Verde Defensivo”, costumam usar ações de marketing e comunicação com apelo sustentável como uma medida responsiva a uma crise ou a ações da concorrência. O objetivo estratégico se volta a valorizar a imagem da marca ou a minimizar danos. Isso não significa que essas iniciativas corporativas não sejam sinceras, contudo tendem a ser esporádicas e pontuais, pois o diferencial competitivo não é respaldado num posicionamento ambientalmente responsável.

Grande parte das empresas pode ser categorizada na estratégia “defensiva verde”, eis que, embora estejam tentando agregar à causa, não divulgam as suas atividades verdes muito além de seus websites, ou, ao invés de se reivindicarem como empresas verdes, decidem ocasionalmente patrocinar eventos e programas ambientalmente amigáveis que combinem com a sua essência. Defensive Green-ers sabem que não conseguirão manter uma reputação 100% verde, então não dão tanta ênfase aos seus esforços nesta seara.

Um exemplo é a iniciativa de reduzir o uso de sacolas de plástico e encorajar os clientes a reciclar, além do trabalho com parceiros da cadeia de suprimentos para deixar uma marca verde. Este tipo de ação positiva não é suficiente para o estabelecimento se promover amplamente como uma empresa verde, ou como a empresa mais sustentável em seus produtos. A empresa pode divulgar a sua iniciativa para estimular aqueles que estão interessados em fazer uma mudança e, eventualmente, mobilizar os clientes com campanhas ocasionais para contribuir com essa causa. Há também empresas que criam sistemas eficientes para recuperar produtos da marca descartados e usar o material reciclado na fabricação de novos produtos.

Já as empresas “Verde Sombreado” (Shaded Green) são organizações que optam por promover os atributos primários e os benefícios tangíveis de seus produtos/serviços, deixando os benefícios ambientais como um fator secundário. Em regra, essas empresas têm a capacidade de diferenciar-se por meio de inovações “verdes”, mas raramente o fazem, pois avaliam que podem lucrar mais sem ressaltar esses atributos. Cita-se como exemplo o uso eficiente de recursos hídricos por redes de laboratórios.

Por fim, há as empresas “Extremo Verde” (Green Extreme), cujos valores sustentáveis moldam a existência e atuação organizacional. As questões ambientais são totalmente integradas dentro dos negócios e dos processos no ciclo de vida dos produtos. O diferencial sustentável é a força motriz dessas empresas e, por isso, costumam atuar em nichos de mercado, inclusive vendendo seus produtos/serviços em canais especiais. Dentre tantos exemplos exitosos, pode-se citar empresas como a espanhola Ecoalf, a alemã Alva Naturkosmetik, a britânica Lush e as brasileiras BioArt, Phyto Elements Brasil e Surya Brasil.

Em suma, é preciso conhecer bem qual o consumidor e o segmento-alvo almejado pela empresa para entender como o atributo sustentável pode ser incorporado ao mix de marketing. A efetividade das estratégias sustentáveis como diferencial competitivo oscila entre os segmentos de mercado e inclusive entre os países. Portanto, nem todas as organizações endereçam o mesmo grau de importância a essa preocupação para seu negócio. É ainda preciso sopesar o fato de que a maioria dos consumidores, por razões diversas, ainda privilegia os atributos tradicionais de um produto ou serviço como preço, qualidade e desempenho em detrimento dos atributos de uma origem ambiental ou socialmente correta.

No entanto, há um avanço do processo de amadurecimento do conceito de desenvolvimento sustentável ao redor do mundo. É um fato que a sociedade atual necessita de uma mudança de paradigmas de produção e consumo; pois os modelos empregados desde a Revolução Industrial, bem como os valores e crenças que os sustentam, têm afetado as condições estéticas e sanitárias do meio ambiente, a qualidade dos recursos naturais, a segurança, e o bem-estar das atividades socioeconômicas entre os povos e as nações.

A crescente conscientização de que sociedade atual necessita de uma mudança de paradigmas de produção e consumo apresenta uma oportunidade sem precedentes para as organizações. O momento é propício para o desenvolvimento de condutas éticas colaborativas e adoção de técnicas de ecoeficiência e práticas de responsabilidade social como ferramentas de gestão. A essência da estratégia é a capacidade de antecipação e de adequação à realidade. E o futuro é promissor para o Marketing Verde.